大变局加速品牌传播“变VS不变”？

当前，新技术革命来袭，新冠肺炎疫情来袭，传播方式、传播技术、传播渠道、传播语境都发生了巨大变化。

当前，新技术革命来袭，新冠肺炎疫情来袭，传播方式、传播技术、传播渠道、传播语境都发生了巨大变化。同时品牌数量减少，产品极其丰富。品牌传播突出，没有品牌的企业将被淘汰，没有良好传播的品牌将无法立足。在这场巨变中，品牌传播该何去何从？

11月30日，以“变VS，不变”为主题的第三届中国汽车产业品牌与传播峰会在北京召开。本次峰会由中国国际贸易促进委员会汽车产业分会主办，清华大学公共关系与战略传播研究院、选车网联合主办，大成汽车研究院协办。

当日，中国国际贸易促进委员会汽车产业分会副会长赵阳、中国汽车工业协会副秘书长柳岩等权威专家，以及主流汽车企业高级职业经理人、汽车行业权威媒体负责人齐聚一堂，充分探讨新媒体趋势下的企业品牌传播。

新媒体趋势下，品牌和传播面临新的挑战。

在技术革命的浪潮下，在疫情冲击的过程中，传播的模式发生了变化，从一对多的广告灌输式品牌建设模式，到超级流量下所见即所得；传播技术变了，数据新闻、计算广告、智能推荐成为有效的传播手段。传播渠道变了，汽车广告大幅下降，媒体强势崛起。通信环境已经改变。开放、平等、匿名、互动成为大众化形成的新媒体语境。

在此背景下，企业品牌传播面临新的挑战。北京嘉里智联营销管理有限公司总裁李伟将2020年的危机公关总结为“消费、克制、包围、执行”四大特征。他认为:“危机公关首先是一场消耗战。公众在互联网上花费的时间越长，媒体对危机事件的关注度就越高。经过一波又一波的报道，厂商对媒体投入的预算还会继续增加。所谓骄傲，就是在复杂的媒体环境中，一件看似不起眼的小事，却可能引起强烈的公众反响，这其实是情感与理智的交织。企业一定不能忽视，要学会在褒贬不一的评论中凸显自己的正确态度。环绕就是环绕，指的是更多的链接报告。企业不得不面对主流媒体对传播环境的整体掌控、消费者的大量围观和竞争对手的围剿的复杂环境。坚持就是坚持。比如奔驰消费者一直从小漏油事件深挖金融服务费问题，说明新闻事件的当事人比以前更执着。"

企业公关危机极其复杂，因为中国的汽车媒体环境发生了巨大的变化。车选网总裁关表示:“过去‘企业和个人不得办媒体’的红线已经被技术进步突破。按照资本属性的分类标准，形成了国有媒体、社交媒体、企业自媒体三大体系。社交媒体的总量正在迅速萎缩。目前自媒体的汽车数量约为2018年的1/6。疫情推动了线上传播的快速增长，从而促进了以线上线下相结合为特征的新零售的快速发展。与此同时，企业面临的公关危机越来越多，一些与危机公关密切相关的基本问题越来越不可避免。”

大咖辩论:媒体的走向与趋势

疫情改变了人们获取信息的途径，技术改变了信息传播的手段。那么企业应该如何把握媒体的走向和趋势呢？

吉利汽车集团副总裁杨学良表示:“5G时代的传播速度加快，技术为传播速度和影响力的瞬间爆发提供了极大的便利，同时也给传播的节奏、导向和危机应对带来了巨大的挑战。同时，随着技术的发展，很多人有了创作能力，UGC会和企业互动。这就需要企业积极运用新技术、新传播手段，了解新UGC的规律和特点，主动应对。”

长城汽车副总裁傅小康表示:“如果区块链变得越来越成熟，媒体就会发生变化。第一，互联网的记忆会延长，也就是内容会在互联网上承载更长的时间。其次，区块链技术为公共信息安全提供了更强有力的保障。此外，媒体的原创内容将获得更丰厚的回报。在沟通渠道方面，区块链技术的分散化将改变传统的沟通模式。未来，企业媒体和传统媒体将相辅相成。”

传统理论在巨变下是否适用？传播的趋势是什么？

媒体环境变了，公众催化剂的习惯变了，公关策略也变了。对于企业来说，他们所掌握和使用的理论在新媒体生态下还能适用吗？企业传播何去何从？

清华大学新闻与传播学院副教授、清华大学公共关系与战略传播研究所所长张莉表示:“虽然当前的传播环境非常复杂，但传统的内容把关人理论仍然适用。在公共层面，每个人都是自己选择的内容的守门人。在传播层面，过去传播的内容由媒体的编辑控制，现在由平台算法控制，平台会根据每个人的阅读习惯推送不同的内容。同时，在信息碎片化的时代，企业需要很好地传播品牌故事和品牌知识。用好的品牌故事感染人，让大众形成品牌认知，改变对品牌的态度，最终形成消费习惯。

一汽-大众奥迪销售事业部高级公关经理李小飞表示:“以往厂商的沟通工作都是大同小异，根据公关广告公司提供的套路、标准化商品和广告服务，以及企业的资源和特点，生成沟通方案。现在的企业要从资源购买者转变为内容运营者，必须从媒体形式和内容上找到新的创意点和突破口，包括企业传播中的一些打法。"

捷豹路虎中国企业传播和媒体关系副总裁陈正表示:“媒体数字化的趋势模糊了传播者和受众之间的界限。在纷繁复杂的媒体语境中，作为企业，我们应该更多地了解受众的真实需求，更准确地找到他们的特点，与他们建立价值共识。找到这种精准的人群定位后，与他们熟悉的语境、熟悉的习惯甚至共同的价值观进行沟通。”

汽车公关引入汽车行业已经有30年了。公共关系促进了中国汽车知识的普及、汽车传媒行业的发展和汽车工业的发展。在过去的30年里，公共关系的理念和方法一直在不断发展，这与中国的经济发展水平、汽车行业的改革开放完全同步，与技术进步水平密切相关。

以“变VS，不变”为主题的第三届汽车行业品牌与传播峰会圆满落幕。正如中国汽车工业协会副秘书长柳岩所说，“峰会为大家提供了一个很好的平等交流的平台，共同探讨了媒体的变化趋势、公共关系与传播理论及其演变等品牌发展背后的重大话题。它的意义不是寻求答案，而是分享和启发。学术和实践嘉宾帮助我们从理论和实践的多个角度，以更广阔的视野和更多的维度审视营销，洞察变化，面向未来。”

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