功能更多卖得更好？新产品思维能否化解“威马困境”

威马成立于2016年，2018年推出首款智能电动车产品EX5。EX5创新性地配备了12.8英寸的旋转屏幕和动态UI交互界面，而威马2021年推出的W6则摒弃了旋转屏幕和动态交互界面的概念，显示了威马产品思维的转变。“包括威马在内的所有主机厂都有一个长远的思维:一辆车是一个单品，所以这个单品必须有独特的产品力。它面对的是单一客户和单一细分市场。这样的思维往往导致我们在产品规划上，为每一款车锁定单一的竞品。但有没有可能智能驾驶舱也是一种产品？”做一个“小而美”的、能与用户精准沟通的产品，是威马的重点产品思维。

2022年12月6日，在由盖世汽车主办，中国自贸试验区临港新区管委会指导，上海金桥临港综合区投资发展有限公司协办的2022第四届智能驾驶舱及用户体验大会上，威马汽车副总裁林强调，“智能时代，车是用的，不是卖的。”车既然用了，就要越用越好用，好用的关键在于迭代。如果能成功克服这个困难，通过OTA实现更好的产品，将是威马下一步行动的关键。

威马汽车副总裁

组织以下演讲内容:

大家早上好。我是来自魏玛的林·韩石。非常感谢主办方在威马汽车如此艰难的时刻，决定邀请我们与大家分享一些经验。今天在座的许多人都是供应商。相信大家都会有疑问。魏玛处于生死边缘。前面肯定有不够好或者不够对的地方。我们管理层怎么还有资格站在这里和大家分享？

这就是我来这里的原因。马薇在2016年和韦小立同时起步，但今天韦小立的发展比马薇好很多。现在马薇的汽车正面临着这样一个困境。肯定是这几年我们做错了什么，所以今天我就和大家分享一下这一年我们反思后的所见所闻，以及如果我们活着会做什么。

从EX5到W6:魏玛新旧思维的更替

马尾成立于2016年，2018年推出首款智能电动车产品EX5。在智能座舱领域，我们当时用的芯片是德州仪器J6，计算能力和今天相比非常弱。但即使在硬件基础不那么扎实的时候，我们还是做了几项创新。

首先我们采用了12.8寸的大屏。另外，当时竖屏和横屏的优劣还没有确定，我们选择使用旋转屏来满足用户的需求。同时，我们采用创新的圆形来满足UI界面的交互，希望利用交互界面的动态提醒和内容，让用户快速使用我们想要推荐的部分。

这是我们在2018年推出的一个概念，但在2022年，人们不会认为这是一个非常落后的产品。其实这几年威马EX5还在卖，但是销量还是不温不火，也就是说产品理念可能不错，但是从销量来看，用户并不是100%认同我们的设计思路。

去年，我们立即推出了W6型号。W6采用双屏三屏控制模式，高通8155首创硬件架构。虽然这款车是我们目前在市场上的主要销售车型，但是销量还是不温不火。不知道大家有没有注意到，为什么我们2018年推出的旋转屏和动态交互桌面不是在8155上做的？

这里我想提出一个思路的转变。

“魏玛困境”:配置vs体验优化？

包括威马在内的所有主机厂都有一个长期的思维，就是一辆车是一个单品，这个单品必须有独特的产品力。我不用考虑这个产品要不要跟着什么走，这个思路在今天听起来确实有道理。以奔驰为例。奔驰的E级、S级、EQS在屏幕、交互方式甚至屏幕排列上都不一样，这也印证了我所说的传统思维——每辆车都是单一产品，面对的是单一客户，单一细分市场。

这种思维往往导致我们在产品规划阶段就锁定每款车的单一竞品，这是我呆过的所有主机厂的思维。在智能驾驶舱中，无论是屏幕、麦克风还是方向盘，车上的硬件其实只是软件功能的载体。这两年很多自媒体都在抱怨为什么越来越多的新动力电动车取消了机械按键，机械按键应该还给我们。其实这种争议也是因为我们把很多本该由用户自由控制的能力放到了屏幕里，引起了用户的抱怨。

无论是传统的机械按键，还是我们在屏幕中集成的大量功能，本质上都只是功能的载体，并没有触及真正的智能驾驶舱场景。我们认为让智能驾驶舱带来更多的体验并没有错。智能驾驶舱的体验更多来自硬件，所以现在所有的新势力都是屏幕多，谁的屏幕更大；但是，既然软件在智能驾驶舱中起着如此重要的作用，就不能仅仅把它看作是硬件的附属品。今天，我们更关心的是配置的多少，而不是体验的优化。我们认为更多的功能会使它变得更好。这就是魏玛遇到的困境。

精准定位人群，打造“感性”OTA

我们确实做了很多能力，也确实把很多想法放进了智能驾驶舱，但问题是用户没有得到，或者感受到他所期望的。这就是威马遇到的困境——我们花了很大的力气，但是我们的用户并没有很好的接受。去年，威马从EX5开始在市场上有6万多台，这给了我一个提醒，我应该看看我们是否可以为EX5车主做更多的事情，所以我收集了很多EX5车主的反馈。

另外，我们发现我们在规划EX5的时候，针对的是C端，而现在我们看到的是大量的B端网约车用户。所以，同样的用户是EX5。B端和C端有区别吗？

我们通过智能驾驶舱的单一驾驶数据来区分B端用户和C端用户。单车单次行驶里程10公里的用户通常是C端用户，而B端单车单次行驶里程往往超过50公里。当我们把这两类人群分开，分析家用车和商务车的使用行为，发现它们的充电方式不同。家用车辆慢充比例超过70%，运营车辆快充比例超过70%。可以看出，他们也是EX5用户，但两组人的行为完全不同。

从应用的使用情况来看，家用车辆高频应用为音乐、地图、语音、爱奇艺，运营车辆为地图、音乐、爱奇艺、通信。可以发现，同样的EX5用户，B端用户和C端用户的需求差别很大。b端用户更关心续航里程，所以面对C端用户，我们要做一些不一样的东西，让用户有感觉。

我们借鉴了苹果和安卓手机的UI和UE界面，按照主流审美把2018年的原版界面改造成了今天的EX5界面。即使是2018年买车的用户，也可以通过OTA2.0切换到新界面。

对于我们来说，屏幕是智能驾驶舱中最重要的交互方式，所以一定要利用好这个OTA，通过UI和UE改版来提升用户体验。无论是全新的桌面、控制面板，还是全新的应用列表，我们的目的不是做一个更好看的车载系统，而是做一个更好用的车载系统。我们不是把一堆功能放在一个深不可测的设置项目里，而是尽可能把最常用的80%的能力放在一级菜单里，让用户可以通过手势快速调用。

我们抛开之前把每辆车都当做单一产品的思维，对2020年的EX5做了一个小改动，把12.8寸的屏幕换成了15.6寸的屏幕。这套新修订的系统内容必须同时适应两种尺寸。虽然这在智能手机行业是一件很平常的事情，但是却突破了汽车行业的传统思维。因为过去我们认为每辆车都是独一无二的产品，不需要把这些产品合二为一。但是今天，我们开始思考，有没有可能智能驾驶舱也是一个产品？

同时，我们使用全新的UE接口，大大加强了我们在车上直接与用户沟通的能力。比如左下角有一张小卡片。我们可以使用小卡片在后台直接传递我们想要与用户交流的信息，用户也可以使用这个小卡片生成回复。我们期望我们的用户在每次导航结束时给出反馈，让我们知道我们的能力是否能达到预期，这是改版中非常重要的一点。

回到前面提到的传统思维，包括我们在内的很多主机厂以前都认为汽车是用来卖的。既然你已经买了车并且付了钱，我和你的关系在付款的那一刻就结束了。但当我们看到威马与威小李的差距时，才意识到这并不是当下市场用户的正确思维。去年EX5OTA之后，我们惊喜地发现，桌面日均活跃率从16%提升到了40%。

另外，我想和大家分享一下我们在这次OTA中发现的最有趣的部分。EX5作为2018款，虽然有语音，但是受限于各种能力，体验可能不会特别好。但是今年年初OTA之后，我们用车内的卡提示使用原来的语音控制功能，用户使用语音指令如空调、车控、导航等。得到了很大的提高。这在过去没有智能驾驶舱的内燃机时代，我们很难理解。这也给了我们一个很大的提醒——用户的使用模式没有固化，用户体验是可以优化的。我们可以在智能驾驶舱中构建不同的产品来满足不同的用户。

选择“用户场景”而不是“竞品”

在传统的OEM时代，一辆车就是一个单一的产品，里面的内饰设计，车的功能，交互方式，都是为这辆车，为这辆车选定的用户打造的。无论用户是男是女，在购买这款车的时候都要接受这些设置。但就像EX5的B端和C端用户一样，两个用户都是EX5用户，只是用车模式和对车辆功能的期望有很大不同。这是否意味着EX5的智能驾驶舱可以开发两种不同的产品来满足两种不同的用户？这引起了我们很多思考。

汽车不再是单一的产品，智能驾驶舱的很多产品都是可以构建和定义的，颠覆了我们之前对产品规划的思维。我们在主机厂听到最多的一句话就是“人无我有”。我们在产品开发的过程中不断受到压力。我们有“人无我有”的东西吗？一旦我们有了这辆车，我们可以很好地购买它。

但在今天的市场上，情况并非如此。根据我们一年多的思考，在智能电动车时代，我们要思考的是选择哪个用户场景，也就是哪个用户场景需要我们帮忙打磨，而不是选择什么竞品。就新势力而言，一年卖10-20万台，在目前的市场情况下已经非常多了，这对威马来说是一个巨大的目标。魏也在思考，为什么我要做一个“大而全”的产品，而不是一个“小而美”的、能与用户精准沟通的产品？这是我们这一年的重点思考。15-25万的车，用户的使用场景大概是这样的:72%是通勤，64%是保姆，28%是购物，少数场景是两个人独处和近郊游，但我们不需要一款产品满足所有场景。

比如我们发现威马的SUV用户很多场景都是和孩子一起度过的，那么我是否可以开发一个KTV系统，专注于孩子在后座的场景？这就需要我们思考如何把语音、应用和车内的音响系统结合起来，让后面的宝宝得到更好的体验，这就形成了一个独特的产品，这也是产品化的一个重要思路。

经过调研，我们发现威马的年轻家庭用户不仅希望这个系统好用，更希望这个系统能“为我所用”，简洁、实用、自定义。我的产品经理的关键指标是，对于你开发的任何产品，如果你认为这个产品可以在小鹏的汽车上安装，那就意味着你做错了。因为小鹏的用户不是我们想要满足的用户，我们想要满足魏玛的用户。这种思维也引发了我们发展的关键点——智能时代，汽车是用来用的，不是用来卖的。虽然特斯拉能卖出几十万、二十万辆，但作为资源有限的新生力量，我们需要更专注于我的用户真正需要什么，我能为他们做什么。

很多新势力都在说创造用户体验。所谓用户体验，在于你能不能只为用户而开发用户的产品。如果你真的能做到这一点，你的用户一定能感受到。我们认为，在智能时代，我们的用户发生了变化，因此我们的市场行为也需要改变。现在的汽车不再只是单一的产品，而是多种产品的交集。

产品的交集是什么？比如桌面产品，我希望我的用户能满足桌面上90%以上的功能，我们的目标就是满足这个关键指标。从之前的使用数据可以看出，现在只有16%的月桌面用户增加到了40%。我们还是要继续打磨桌面产品，让更多用户感知到桌面产品的存在。

服务卡也是一种产品，其目的是让用户明白如何更好地使用汽车的语音系统。如前所述，如果我们的发音只针对后座的孩子，那么我们发音的方式一定和别人不一样。如何在智能驾驶舱中创造出你希望用户感受到的东西，是对我们OEM厂商产品定义能力的极大考验。

供应商往往提供大而全的东西。今天很多供应商需要思考，如果你的那套东西卖给魏小利、威马、比亚迪等。同时，这套东西怎么能让我用起来和别人不一样呢？如果供应商没有办法，我们只能自己想办法。

综上所述，智能时代，汽车是用来用的，不是用来卖的。既然是为了用，就一定要越来越好用，好用的关键在于迭代。如果威马能成功克服这个困难，通过OTA创造更好的产品将是我们在智能时代下一步行动的关键。

对于威马来说，这是艰难的一年，但我认为对于我们产品的开发者来说，这仍然是最好的时光。以前在通用和丰田的时候，总是在寻找竞品，很容易被“如何比竞品做得更好”所困。这个时代没有所谓最好的产品。我们每天都要搞清楚自己要开发什么。我还是有信心打造另一款能给威马用户带来良好体验的产品。

最后，特别感谢主办方。希望明年这个时候我还能代表魏玛，分享一下我们作为魏玛人这一年来的所作所为。谢谢大家！

由自贸试验区临港新区管委会指导，上海金桥临港综合区投资发展有限公司协办的2022年第四届智能驾驶舱及用户体验大会发表的主题演讲《智能驾驶舱发展新思维》

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